دانلود مبانی نظری و پیشینه بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری

مبانی نظری و پیشینه بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری مبانی نظری و پیشینه بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	doc
حجم فایل	152 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	43

بصورت فایل ورد

همراه با منابع

بخش اول:مبانی نظری.. 16

2-1 مقدمه. 16

2-2 وفاداری مشتری.. 17

2-2-1 تعاریفی از وفاداری مشتری.. 19

2-2-2 رویکردهای وفاداری مشتری.. 19

2-2-2-1  وفاداری رفتاری.. 20

2-2-2-2  وفاداری نگرشی.. 20

2-2-2-3  وفاداری مشتری به عنوان یک ساختار دو بعدی.. 22

2-2-3 وضعیت وفاداری.. 22

2-2-4  مدلهای وفاداری مشتری.. 24

2-2-5  مزایای مشتریان وفادار. 26

2-2-6بانکهای آینده و مشتری مداری.. 27

2-2-7 منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده 28

2-3 بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-1 از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-2اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ‌مند. 30

2-3-3 استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند. 32

2-4 اصل اساسی توسعه روابط.. 35

2-5 مفهوم بازاریابی رابطه مند. 35

2-5-1 تعاریف بازاریابی رابطه مند. 37

2-5-2 مزایای بازاریابی رابطه مند. 38

2-5-3 تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنّتی.. 41

2 -6 مدل های بازاریابی رابطه‌ مند. 42

2 -6-1 مدل تاهیر رشید. 42

2 -6-2مدل مورگان وهانت.. 43

2-6-3 مدل من سو واسپیس... 43

2-7 بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری.. 44

بخش دوم :پیشینه تحقیق. 46

پیشینه داخلی.. 46

پیشینه خارجی.. 51

خلاصه و جمع بندی فصل. 52

دانلود مبانی نظری و پیشینه بازاریابی اجتماعی و وفاداری مشتریان

مبانی نظری و پیشینه بازاریابی اجتماعی و وفاداری مشتریان مبانی نظری و پیشینه بازاریابی اجتماعی و وفاداری مشتریان

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	doc
حجم فایل	257 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	46

بصورت فایل ورد

همراه با منابع

2-1- مقدمه:...............................................................12

2-2- بازاریابی و بازاریابی اجتماعی:.........................................13

2-2-1- تعریف و مفهوم بازاریابی:..............................................13

2-2- 2- عوامل مؤثر بازاریابی:........................................................14

2-2-3- فرآیند بازاریابی:.................................................15

2-2-4- مفاهیم اصلی بازاریابی:..............................................15

2-2-4-1- نیاز، خواسته و تقاضای مشتری:.........................15

2-2-4-2- داد و ستد و ارتباطات:.........................................16

2-2-4-3- بازارها:.........................................................................16

2-2-5- اهداف بازاریابی:............................................................17

2-2-6- بازاریابی اجتماعی:............................................17

2-2-6-1-سیر تحولات بازاریابی اجتماعی:..............................17

2-2-6-2- تعریف بازاریابی اجتماعی:.........................................18

2-2-6-3- مفهوم بازاریابی اجتماعی:.....................................19

2-2-6-4- ماهیت بازاریابی اجتماعی:......................................20

2-2-6-5- ابعاد بازاریابی اجتماعی:..............................................21

2-2-6-6 مفاهیم کلید دیدگاه بازاریابی اجتماعی:..................22

2-2-6-7- چه کسانی بازاریابی اجتماعی را به کار می گیرند:............23

2-2-6-8- تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی:.........24

2-2-6-9- ده نکته کلیدی در بازاریابی اجتماعی:.....................25

2-2-6-10- بازاریابی اجتماعی راهبردی:.............................27

2-2-6-11- آمیزه بازار یابی اجتماعی:..........................................30

2-2-6-12- پنج نیروی مدل بازاریابی اجتماعی:....................32

2-2-6-13- مراحل انجام یک بازاریابی اجتماعی:............................32

2-2-6-14 مدل بازاریابی اجتماعی:.........................................33

2-2-6-15- محدودیت های بازاریابی اجتماعی:....................36

2-3- وفاداری مشتری:........................................................... 38

2-3-1- تعریف مشتری:.........................................................39

2-3-2- اهمیت مشتری:.............................................................39

2-3-3- صدای مشتری:.............................................................40

2-3-4- تعریف رضایت مشتری:...................................................40

2-3-5- انواع مشتری از نظر رضایت:.....................................41

2-3-6- تعریف وفاداری مشتری:..................................................42

2-3-7- مشتری وفادار:..............................................................43

2-3-8- انواع وفاداری:...................................................................43

2-3-9-عوامل مؤثر بر وفاداری:..............................................45

2-3-10- مزایای وفادار سازی مشتری:.........................................46

2-3-11- رابطه وفاداری، رضایت مشتری و سود آوری:..............46

2-3-12- وفاداری خدمت:..............................................47

2-3-13- وفادار سازی مشتریان بانک:....................................48

2-3-14- نمونه های از بانک های موفق دنیا در جذب مشتریان وفادار:....50

2-4- بیشینه تحقیقات انجام  شده:................................................51

2-4-1- تحقیقات خارجی:............................................................51

2-4-2- تحقیقات داخلی:..........................................................51

دانلود جزوه 5 فرمان تفکر استراتژیک (دکتر وفا غفوریان و دکتر غلام رضا کیانی)

جزوه 5 فرمان تفکر استراتژیک (دکتر وفا غفوریان و دکتر غلام رضا کیانی) جزوه 5 فرمان تفکر استراتژیک (دکتر وفا غفوریان و دکتر غلام رضا کیانی)

دسته بندی	حسابداری
فرمت فایل	pdf
حجم فایل	1594 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	10

جزوه 5 فرمان تفکر استراتژیک

(دکتر وفا غفوریان و دکتر غلام رضا کیانی )

با سلام به شما دانشجویان عزیز

جزوه 5 فرمان تفکر استراتژیک (دکتر وفا غفوریان و دکتر غلام رضا کیانی ) تعداد صفحات 10با فرمت  pdf

جزوه درسی 5 فرمان تفکر استراتژیک

بصورت دست نویس و روان و سلیس و قابل فهم

کارشناسی ارشد حسابداری مدیریت تالیف دکتر وفا غفوریان و دکتر غلام رضا کیانی

اطلاعات کاملی در مورد استراتژیک و روش های ایجاد استراتژیک  به مدیران ارایه می کند و به انان اجازه می دهد تا تصمیمات آگاهانه تری در مورد مسائل اتخاذ می کنند مورد بحث قرار می دهد

دانلود پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری)

پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری) پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری)

دسته بندی	علوم انسانی
فرمت فایل	doc
حجم فایل	36 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	29

پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری) در 29 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.

اعتماد مشتری

وفاداری مشتریان

وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات ، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. نکته بسیار درخور توجه در این صنایع ، نقش موثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه‌ای که می‌توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان وفادار، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان پذیر نیست ، چرا که کارکنان وفادار خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می‌کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آن سهم بسزایی دارند. یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان ، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌نماید. (دادخواه ، 1388 )عوامل و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات دخیل بوده که می‌توان گفت ، مهم‌ترین آن نیروی انسانی است، چرا که کارکنان بخش خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان سازمان‌های مختلف منجر می‌گردد.امروزه چالش بزرگ خدمات ، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است . در سازمان‌های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند ، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت‌های تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است.چرا که کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمان‌های برتر از سایر سازمان‌هاست.( نوری ، 1382 )در سال 2005 محققانی چون ، بروک و اسمیت ، نشان دادند که وقتی یک مشتری ، خدمات خاصی را می‌خرد ، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می‌گذارند . به گونه‌ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان‌های دیگری مراجعه کند . بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می‌گذارد . از سوی دیگر ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری ، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.(جازمن^[1] : 3 )مطالعات تجربی نشان می دهد که حفظ و نگهداری مشتریان راضی و وفادار ، بدون کارمندان راضی و وفادار امکان پذیر نیست (ویلارس و کوایلو^[2] ، 2003 ) و حفظ و نگهداری به نظر می رسد که از جذب یک مشتری جدید سودمند تر است ( راشید^[3] ، 2003 )در ایران سهم بخش خدمات از اقتصاد 48 % است و بالغ بر ده ملیون نفر در این بخش اشتغال دارند. (دادخواه،1388 )یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری ، ادراکات او از تعامل رودررو با کارکنان ارائه خدمت می باشد ، در نتیجه کارکنانی که به سازمان خود وفادارند می توانند در تأمین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند . از آنجاییکه مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند ، مدیران چنین سازمانهایی باید به اهمیت نقش کارکنان در تأمین کیفیت خدمات ، رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژه ای داشته باشند. (دادخواه، 1388 ).

بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می دهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان ، با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه ای که تمیز دادن آنها از یکدیگر چندان امکان پذیر نیست محققان دیدگاههای مختلفی در خصوص مفهوم وفاداری کارکنان دارند اچ بکر^[4] (1960 ) وفاداری را به شکل یک فرایند شرح داده است ، این محقق معتقد است که اگر فردی با وجود آگاهی از شرایط بهتر یک شغل ، حقوق بیشتر و شرایط مناسب تر ، از پذیرش آن شغل به منظور حفظ شغل فعلی اش امتناع کند ، وفاداری فرد به سازمان پنداشته می شود. از دیدگاه الن مای^[5]ر ( 1997 ) وفاداری با سه فاکتور قابل شناسایی است:

1. اعتقاد قوی به ارزشهای سازمان
2. تلاش زیاد برای تحقق اهداف سازمان
3. تمایل زیاد برای ماندن در سازمان

در این مدل وفاداری فرد به سازمان به دلیل تعهدی است که فرد نسبت به سازمان و اهداف آن دارد (ساواریکین^[6] ، 2009 )

در پژوهش امیران ( 1384 ) وفاداری ، احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان بوده و متعلق به ان در نظر گرفته شده است .

( امیران ، 1384 )

در پژوهش راچل لی و همکاران ، وفاداری کارکنان به تداوم همکاری با سازمان نسبت داده شده است . در این پژوهش شاخص هایی برای وفاداری در نظر گرفته شده است . که عبارتند از :

1. تمایل به تداوم همکاری با سازمان
2. انجام کار بیشتر
3. احساس تعلق به سازمان
4. پذیرش مسئولیتهای بیشتر

نتایج این پژوهش نشان داده است که وفاداری کارکنان سبب بهبود کیفیت خدمات می گردد( راچل لی و همکاران ، 2009 )

به دلیل رشد فزاینده رقابت و پیشرفت‌های انجام شده در اغلب صنایع، اهداف مورد نظر سازمان‌ها در طی سال‌های اخیر دست ‌خوش تغییرات بسیاری شده است. در اثنای تمرکز بر جذب مشتریان جدید در گذشته، امروزه استراتژی‌های بازاریابی بر حفظ و بهبود وفاداری مشتری تمرکز یافته‌اند. دلیل اصلی این تأکید، آگاهی از پیامدهای اقتصادی ناشی از رضایت و وفاداری مشتری است. سازمان­های با سهم بیشتری از مشتریان وفادار، از طریق افزایش میزان خریدهای مجدد، افزایش بالقوه خریدهای جنبی و ترکیبی، رغبت مشتریان برای پرداخت بهای بیشتر، توصیه‌های مثبت محصولات سازمان به وسیله مشتریان وفادار و گرایش کمتر مشتریان به تغییر(تعویض) سازمان، منتفع خواهند شد(Bruhn and Grund, 2000).

یک عامل مهم و قاطع برای موفقیت مستمر یک سازمان توانایی و ظرفیت آن برای نگهداری و حفظ مشتریان کنونی و وفادار ساختن آنها است(Aydin and Ozer, 2005). نویسندگان بسیاری، ارتباط بین وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را مورد تأکید قرار داده­اند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را ارتقاء می‌بخشند، همچنین آن­ها این مهم را برای کسب و کار فراهم می‌سازند تا هزینه‌های کمتری را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شوند(Beerli et al., 2004).

حفظ و نگهداری مشتری^[7] تأثیر مهم و قابل توجهی بر سود آوری بانک دارد. تخمین زده شده که یک افزایش 5 درصدی در حفظ و نگهداری مشتری، منجر به افزایش 25 تا 150 درصدی در درآمدهای بانکی خواهد شد(Jabnoun and Al-Tamimi, 2003).

2-3-1) تعاریف وفاداری مشتری

به طور معمول و در تعریفی ساده وفاداری به عنوان تکرار خرید یا حجم مرتبط از خرید همان نام و نشان تجاری تعریف شده است. در مقابل دیدگاه‌های دیگری از وفاداری به عنوان مفهومی که فراتر از یک تکرار خرید ساده و در برگیرنده یک بعد مرتبط با رفتار و بعد دیگر مرتبط با نگرش(جایی که تعهد یک جنبه اساسی آن است) حمایت کرده‌اند. در این­ ‌باره اولیور(1999)، وفاداری را چنین تعریف کرد: «یک تعهد عمیق و پایدار به نگهداری و خرید مجدد یک محصول یا خدمت در آینده که به موجب آن همان نام و نشان مجدداً خریداری شود. با این وجود تأثیرات عوامل محیطی و تلاش‌های بازاریابی علت و دلیل بالقوه‌ای برای تغییر رفتار به شمار می‌آیند»(غفاری آشتیانی، 1387).

مطابق نظر جاکوبی و چست نات^[8] (1978)، سولومون^[9] (1992)، و دیک و بسو^[10] (1994)، ترکیب این دو جزء این امکان را فراهم می‌سازد تا دو نوع وفاداری مشتری را از هم متمایز کنیم:

1- وفاداری جعلی^[11] (اجباری): زمانی که یک نام و نشان تجاری صرفاً به این خاطر خریداری شود که تلاش و کوشش کمتری را برای مشتری در برداشته و مشتری به خاطر برخی عوامل محیطی و عواملی دیگر تمایلی به تغییر(تعویض) آن نام و نشان تجاری را از خود نشان نمی‌دهد. مفهوم وفاداری جعلی آن است که مشتری همان نام و نشان قبلی را خریداری می‌کند نه به دلیل وفاداری واقعی، ‌بلکه به این دلیل که زمان صرف شده و دردسر جستجوی گزینه جدید، ارزش این کار را ندارد(Beerli et al., 2004).

2- وفاداری واقعی^[12]: شکلی از رفتار خرید مجدد است که بیانگر یک تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید همان نام و نشان تجاری و همراه با یک نگرش مثبت و تعهد بالا به آن نام و نشان تجاری است(همان منبع).

2-3-2) سطوح وفاداری

جهت رسیدن به اهداف مورد نظر، شش سطح وفاداری قابل تعریف است که عبارتند از:

1- مشکوک­ها: این قسمت شامل همه خریداران کالا یا خدمات ما در بازار می­باشند. مشکوک­ها یا از کالاها و خدمات سازمان ناآگاه هستند و یا تمایلی به خرید آن ندارند.

2- مشتریان احتمالی: مشتریان بالقوه­ای هستند که تا حدودی مجذوب سازمان شده­اند، ولی هنوز گامی را جهت انجام معامله بر نداشته‌اند.

3- مشتریان: معمولاً کسی که محصولی را خریداری کرده است(البته این طبقه می­تواند شامل بعضی از خریداران تکراری نیز باشد، که نسبت به سازمان احساس وفاداری نیز ندارند).

4- ارباب رجوع: مشتریان تکراری که دارای احساس وفاداری مثبتی به سازمان هستند، ولی صرف نظر از خریدشان حمایت آنها بیشتر منفعلانه است تا فعالانه.

5- طرفداران: ارباب رجوع­هایی که با معرفی سازمان به دیگران به صورت فعالانه­ای از سازمان حمایت می‌کنند.

6- شرکاء: شراکت، قوی­ترین شکل روابط بین مشتری و عرضه کننده می‌باشد؛ و از آنجایی که هر دو طرف آن را متقابلاً سودآور می‌دانند، به حفظ آن می­پردازند(هیل، 1385).

بنابراین وفاداری فراتر از این است که تنها خریدی صورت گیرد و یا تکرار شود. آن بیانگر سطح کاملی از تعهد مشتری^[13] نسبت به عرضه کننده می‌باشد و نشانگر درجه‌ای از تعهد مثبتی است؛ که مشتریان وفادار و واقعی را متمایز می سازد. درجه وفاداری مشتری می‌تواند در اندازه­گیری رضایت مشتری جهت بخش‌بندی جایگاه مشتری و شناسایی گروه‌هایی از مشتریان که احتمال روگردانی آنها وجود دارد، مورد استفاده قرار گیرد. رضایت از معاملات قبلی تنها عامل تعیین کننده وفاداری مشتریان نمی‌باشد و عوامل دیگری از قبیل تصویر عرضه‌ کننده،‌ عملکرد نسبی و یا میزان جذابیت رقبا و میزان توجه مشتری در بازار نیز آن را تحت تأثیر قرار می‌دهند(همان منبع).

ممکن است که سطوح وفاداری در بین خریدهای با پیچیدگی کم و زیاد متفاوت باشد. معمولاً در خریدهای با پیچیدگی زیاد که دارای یک فرآیند طولانی‌تری از تصمیم‌گیری می‌باشند و بین عرضه‌ کننده و مشتری تماس بیشتری وجود دارد، تعهد و وفاداری بیشتری نسبت به یک عرضه ‌کننده خوب وجود دارد. بنابراین در تعویض عرضه ‌کننده ریسک زیادی وجود دارد. احتمالاً‌ بی‌حالی دلیل اصلی تکرار خرید در تصمیمات دارای پیچیدگی کم می‌باشد و این مسأله می‌تواند مشتریان را نسبت به رقبایی که می‌توانند با ارتباطاتی مناسب این موانع را بر‌طرف سازند،‌ حساس‌تر نماید(همان منبع).

---

[1] ^{- guzman}

[2] ^{- vilares & coelho}

[3] ^{- rashid}

[4] ^{- H becker}

[5] ^{- allen & meyer}

[6] ^{- savarikin}

[7] ^{- Customer Retention}

[8] ^{- Jacoby and Chestnut}

[9] ^{- Jacoby and Chestnut}

[10] ^{- Dick and Basu}

[11] ^{- Inertia Loyalty}

[12] ^{- True Loyalty}

[13] ^{- Customer Commitment}

دانلود ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم)

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم) ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم)

دسته بندی	علوم انسانی
فرمت فایل	doc
حجم فایل	273 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	57

توضیحات :

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم) در 57 صفحه در قالب Word قابل ویرایش.

بخشی از متن :

-1- مقدمه

علاقه مدیران و محققان در جهت اندازه گیری و کمی کردن تصویر به دهه 1970 بر می گردد.اینگونه مطالعات اغلب بر تصویر سازمانی[1] از دیدگاهی چند بعدی تمرکـز مـی کردنـد. سـپس در دهـه 1980 تعداد زیادی از مطالعات جهت شناسایی ابعاد صـحیح تـصویر از طریـق تکنیـک هـای چنـد متغیـریصورت گرفتند.(فلاویان و همکاران [2] ،2004) مطالعات بلیمروگریستر[3] (2006) بیانگر اینست که تصویر سازمانی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است.

به زعم بلیمروگریستر (2006) مفهوم سازی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است و تصویر سازمانی زیـرمجموعه ای از مقوله مفهوم سازی است و با ادراکات افراد، گروهها و جوامع از سازمان سروکار دارد.

(کاندامپلی و هوی[4]،2007)محققـان، مقولـه تـصویر را مقولـه ای پیچیـده مـی داننـد زیـرا تـصویر چیـزی فراتـر از مجموعـه ویژگی های یک شرکت است.

در این فصل ابتدا به مبحث تصویر سازمانی پرداخته می شود و همچنین عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در ادامه به مبحث وفاداری در میان مشتریان و ادبیات مربوط به آن پرداخته و در انتها بابیان پیشینه خارجی و پیشینه داخلی پژوهش و ذکر مدل مفهومی تحقیق پژوهش این فصل به پایان می‌رسد.

2-2- تصویر سازمانی

2-2-1- تصویر

(لمینیک و همکاران[5] ، 2003) تصویر سازمانی را می توان با عناوینی نظیر " تصویر شرکت" و یا "تصویر مؤسسه "جایگزین نمود .تمامی این عناوین ،بیانگر مفاهیم یکسانی می باشندبنـابراین در این پایان نامه از واژه تصویر سازمانی استفاده شده است.

تعاریف زیادی از تصویر در ادبیات روانشناسی و بازاریابی ارائه شده اند. (انگوین و لی بلانک،1998) در مطالعات گوناگون تصویر را با مفاهیم نزدیک اما با واژگان متفاوت تعریف می کنند.

هر یک از این تعاریف بر روی جنبه ای خاص تکیه می کنند. برخی از این تعاریف بسیار کل نگر بوده و به احساسات کلی بر می گردند و برخی دیگر ارزیابی های جزئی از محصولات، برندها، فروشگاه ها وسازمان ها را مدنظر قرار می دهند. (لمینیک و همکاران ، 2003) عده ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی های یک سازمان خاص است.

(انگوین و لی بلانک[6]،1998)این ویژگی ها شامل سنن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمات و کیفیـت ارائـه شده در تعاملات میان افراد و شرکت می باشد.

بویل[7](1996) بیان می کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مـردم می گذارد اشـاره دارد.

(لمینیک و همکاران ، 2003) بنابراین تصویر نتیجه خالص تعاملات باورها، عقاید، احساسات و عواطف افراد نسبت به یـک شـئ است.

تصویر مفهومی خاص و پیچیده است. در واقع تـصویر مجموعـه ای از عناصـر اسـت کـه از ادراکـات فردی صرف فراتر است. (فلاویان و همکاران ،2004) براین اساس عده ای از نویسندگان معتقدند تصویر سـازمانی نتیجـه تعـاملات تجربیات، احساسات، عقاید، عواطف و دانشی است که افـراد در مـورد یـک شرکت دارند

بسیاری از صاحب نظران تصویر را ادراک اعضای سازمان در مورد چگونگی نگرش سایرین نسبت بـه سازمان می دانند. به عبارت دیگر تصویر به شیوه ای اشاره دارد که ما فکرمی کنیم که دیگران در مورد ما فکر می کنند.

(لانگرو همکاران[8]، 2006) براساس این مشی فکری، تصویر عبارت است از ادراک عموم از یک سازمان که غالباً با یک فعالیت و یااتفاق در ارتباط است.

با بررسی نظرات تعداد کثیری از صاحب نظران نظیر آبرات و موفوکنگ[9] (2001)، ویگودا گـدت و بـنزاین(2004)، لمینیک و همکاران (2005)، لی بلانـک و انگـوین(1996)، کانـدامپلی و هـوی(2007)،بارنـت و همکاران[10] (2006)،گـری و بـالمر[11] (1998)، اندرسـون و لیندسـتاد[12](1998)، کلر[13](2008) ،کریستنسن و آسـکگارد[14](2001)، تنـگ فـات و همکاران[15] (2000)، رولـی(1997)، انگوین[16] (2006)، انگوین و لی بلانک (2001)، کاندامپلی و هوی (2007) ، فلاویان و همکاران[17] (2005)و فلاویان و همکاران (2004) می توان تعریف جامعی را بدین صورت از تـصویرسازمانی ارائه نمود: تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردمنسبت به یک سازمان دارند.

2-2-2- پیچیدگی تصویر در حوزه خدمات

ادبیات بازاریابی نشان داده است که تصویر سازمانی یکی از فاکتورهای تعیین کننده رفتار خرید است.

(فلاویان و دیگران،2005)این حقیقت در بخش خدمات مالی مشهود تر است زیرا سطح ریسکی که مشتری در ارتباط با این نوع خدمات درک می کند بیشتر است

(فلاویان و همکاران،2004؛انگـوین ولی بلانک،2001؛کیبل و توریور[18]،2006)تجزیه و تحلیل تصویر سازمانی که در ذهن مشتری جای دارد؛ درجه خاصی از انتزاع را دارد؛بنابراین از پیچیدگی خاص خود برخوردار است. این امر،به ویژه در سازمان های خدماتی، به علت ویژگی هـای خاص خدمات ،اندازه گیری این سازه را با سختی مواجه می کند.

این امر ناشی از خصوصیات ویژه توزیع خدمات است کـه شـامل نـاملموس بـودن، تفکیـک ناپـذیری،ناهمگنی و انقضاست که به شرح زیراند.

• ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات، از اینکـه مـشتریان بتواننـد بـه طـور دقیـق کیفیـت محصول (خدمات) را قبل از دریافت آن ارزشگذاری کنند جلوگیری می کند.
• تفکیک ناپذیری: ارائه و مصرف خدمات به طورهمزمان اتفـاق مـی افتـد در حالیکـه تولیـد ومصرف کالاهای ملموس در زمان های متفاوتی اتفاق می افتند.
• ناهمگن بودن : کیفیت خدمات متفاوت است زیرا بستگی به این امر دارد که چه کسی، در چه زمانی و در کجا این گونه خدمات را ارائه می دهد در حالی کـه کیفیـت کالاهـای ملمـوس بـه میزان پیشرفته بودن سیستم های تولیدی بستگی پیدا می کند.
• انقضا: (فلاویـان و دیگـران، 200؛انگـوین ،2006؛ انگوین ولی بلانک،1998) خدمات به علت ویژگی ناملموس بودن نمی توانند ذخیـره شـوند بنـابراین تولیـد آنهـابستگی به منابع کـافی در زمـان هـای خـاص دارد.

---

[1] - Organizational image

[2] - Flavian, Guinaliu,Torres

[3] - Blamer, Greyster

[4] - Kandampully, Hui.

[5] - Lemminik, Schujif, Stereukens

[6] - Nguyen, Leblank

[7] - Boyle

[8] - Longer, Anderson, Furman

[9] - Abratt & Mofokeng

[10] -Barnett, Jermier, Lafferty

[11] - Gray& Balmer

[12] -Anderson & Lindestad

[13] - Keller

[14] - Christensen & Askegaard

[15] - Teng Fatt, James Poon; Wei, Meng; Yuen, Sze;Suan

[16] - Nguyen

[17] - Flavian, Guinaliu, Torres

[18] - Cable &Trevor