دانلود پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری)

پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری) پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری)

دسته بندی	علوم انسانی
فرمت فایل	doc
حجم فایل	36 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	29

پیشینه و مبانی نظری اعتماد مشتری (وفاداری مشتری) در 29 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.

اعتماد مشتری

وفاداری مشتریان

وفاداری مشتریان یکی از موضوع هایی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات ، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. نکته بسیار درخور توجه در این صنایع ، نقش موثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه‌ای که می‌توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان وفادار، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان پذیر نیست ، چرا که کارکنان وفادار خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می‌کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آن سهم بسزایی دارند. یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می‌کند به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان ، دوستان و یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می‌نماید. (دادخواه ، 1388 )عوامل و منابع مختلفی در کسب مزیت رقابتی در بخش خدمات دخیل بوده که می‌توان گفت ، مهم‌ترین آن نیروی انسانی است، چرا که کارکنان بخش خدمات برای ارائه خدمت با مشتریان خود در تعامل بوده و کیفیت این تعامل است که به کسب مزیت رقابتی و ایجاد تمایز میان سازمان‌های مختلف منجر می‌گردد.امروزه چالش بزرگ خدمات ، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت مشتری است . در سازمان‌های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند ، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکت‌های تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است.چرا که کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کننده سازمان‌های برتر از سایر سازمان‌هاست.( نوری ، 1382 )در سال 2005 محققانی چون ، بروک و اسمیت ، نشان دادند که وقتی یک مشتری ، خدمات خاصی را می‌خرد ، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر می‌گذارند . به گونه‌ای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان‌های دیگری مراجعه کند . بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک می‌گذارد . از سوی دیگر ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری ، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد.(جازمن^[1] : 3 )مطالعات تجربی نشان می دهد که حفظ و نگهداری مشتریان راضی و وفادار ، بدون کارمندان راضی و وفادار امکان پذیر نیست (ویلارس و کوایلو^[2] ، 2003 ) و حفظ و نگهداری به نظر می رسد که از جذب یک مشتری جدید سودمند تر است ( راشید^[3] ، 2003 )در ایران سهم بخش خدمات از اقتصاد 48 % است و بالغ بر ده ملیون نفر در این بخش اشتغال دارند. (دادخواه،1388 )یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتری ، ادراکات او از تعامل رودررو با کارکنان ارائه خدمت می باشد ، در نتیجه کارکنانی که به سازمان خود وفادارند می توانند در تأمین رضایت مشتری و وفاداری آنها نقش بسزایی داشته باشند . از آنجاییکه مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و خدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کنند ، مدیران چنین سازمانهایی باید به اهمیت نقش کارکنان در تأمین کیفیت خدمات ، رضایت و وفاداری مشتری توجه ویژه ای داشته باشند. (دادخواه، 1388 ).

بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می دهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان ، با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به گونه ای که تمیز دادن آنها از یکدیگر چندان امکان پذیر نیست محققان دیدگاههای مختلفی در خصوص مفهوم وفاداری کارکنان دارند اچ بکر^[4] (1960 ) وفاداری را به شکل یک فرایند شرح داده است ، این محقق معتقد است که اگر فردی با وجود آگاهی از شرایط بهتر یک شغل ، حقوق بیشتر و شرایط مناسب تر ، از پذیرش آن شغل به منظور حفظ شغل فعلی اش امتناع کند ، وفاداری فرد به سازمان پنداشته می شود. از دیدگاه الن مای^[5]ر ( 1997 ) وفاداری با سه فاکتور قابل شناسایی است:

1. اعتقاد قوی به ارزشهای سازمان
2. تلاش زیاد برای تحقق اهداف سازمان
3. تمایل زیاد برای ماندن در سازمان

در این مدل وفاداری فرد به سازمان به دلیل تعهدی است که فرد نسبت به سازمان و اهداف آن دارد (ساواریکین^[6] ، 2009 )

در پژوهش امیران ( 1384 ) وفاداری ، احساس تعلق روحی و عاطفی به سازمان و حساسیت لازم به آنچه که مظهر سازمان بوده و متعلق به ان در نظر گرفته شده است .

( امیران ، 1384 )

در پژوهش راچل لی و همکاران ، وفاداری کارکنان به تداوم همکاری با سازمان نسبت داده شده است . در این پژوهش شاخص هایی برای وفاداری در نظر گرفته شده است . که عبارتند از :

1. تمایل به تداوم همکاری با سازمان
2. انجام کار بیشتر
3. احساس تعلق به سازمان
4. پذیرش مسئولیتهای بیشتر

نتایج این پژوهش نشان داده است که وفاداری کارکنان سبب بهبود کیفیت خدمات می گردد( راچل لی و همکاران ، 2009 )

به دلیل رشد فزاینده رقابت و پیشرفت‌های انجام شده در اغلب صنایع، اهداف مورد نظر سازمان‌ها در طی سال‌های اخیر دست ‌خوش تغییرات بسیاری شده است. در اثنای تمرکز بر جذب مشتریان جدید در گذشته، امروزه استراتژی‌های بازاریابی بر حفظ و بهبود وفاداری مشتری تمرکز یافته‌اند. دلیل اصلی این تأکید، آگاهی از پیامدهای اقتصادی ناشی از رضایت و وفاداری مشتری است. سازمان­های با سهم بیشتری از مشتریان وفادار، از طریق افزایش میزان خریدهای مجدد، افزایش بالقوه خریدهای جنبی و ترکیبی، رغبت مشتریان برای پرداخت بهای بیشتر، توصیه‌های مثبت محصولات سازمان به وسیله مشتریان وفادار و گرایش کمتر مشتریان به تغییر(تعویض) سازمان، منتفع خواهند شد(Bruhn and Grund, 2000).

یک عامل مهم و قاطع برای موفقیت مستمر یک سازمان توانایی و ظرفیت آن برای نگهداری و حفظ مشتریان کنونی و وفادار ساختن آنها است(Aydin and Ozer, 2005). نویسندگان بسیاری، ارتباط بین وفاداری مشتری و عملکرد کسب و کار را مورد تأکید قرار داده­اند. مشتریان وفادار نه تنها ارزش کسب و کار را ارتقاء می‌بخشند، همچنین آن­ها این مهم را برای کسب و کار فراهم می‌سازند تا هزینه‌های کمتری را در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل شوند(Beerli et al., 2004).

حفظ و نگهداری مشتری^[7] تأثیر مهم و قابل توجهی بر سود آوری بانک دارد. تخمین زده شده که یک افزایش 5 درصدی در حفظ و نگهداری مشتری، منجر به افزایش 25 تا 150 درصدی در درآمدهای بانکی خواهد شد(Jabnoun and Al-Tamimi, 2003).

2-3-1) تعاریف وفاداری مشتری

به طور معمول و در تعریفی ساده وفاداری به عنوان تکرار خرید یا حجم مرتبط از خرید همان نام و نشان تجاری تعریف شده است. در مقابل دیدگاه‌های دیگری از وفاداری به عنوان مفهومی که فراتر از یک تکرار خرید ساده و در برگیرنده یک بعد مرتبط با رفتار و بعد دیگر مرتبط با نگرش(جایی که تعهد یک جنبه اساسی آن است) حمایت کرده‌اند. در این­ ‌باره اولیور(1999)، وفاداری را چنین تعریف کرد: «یک تعهد عمیق و پایدار به نگهداری و خرید مجدد یک محصول یا خدمت در آینده که به موجب آن همان نام و نشان مجدداً خریداری شود. با این وجود تأثیرات عوامل محیطی و تلاش‌های بازاریابی علت و دلیل بالقوه‌ای برای تغییر رفتار به شمار می‌آیند»(غفاری آشتیانی، 1387).

مطابق نظر جاکوبی و چست نات^[8] (1978)، سولومون^[9] (1992)، و دیک و بسو^[10] (1994)، ترکیب این دو جزء این امکان را فراهم می‌سازد تا دو نوع وفاداری مشتری را از هم متمایز کنیم:

1- وفاداری جعلی^[11] (اجباری): زمانی که یک نام و نشان تجاری صرفاً به این خاطر خریداری شود که تلاش و کوشش کمتری را برای مشتری در برداشته و مشتری به خاطر برخی عوامل محیطی و عواملی دیگر تمایلی به تغییر(تعویض) آن نام و نشان تجاری را از خود نشان نمی‌دهد. مفهوم وفاداری جعلی آن است که مشتری همان نام و نشان قبلی را خریداری می‌کند نه به دلیل وفاداری واقعی، ‌بلکه به این دلیل که زمان صرف شده و دردسر جستجوی گزینه جدید، ارزش این کار را ندارد(Beerli et al., 2004).

2- وفاداری واقعی^[12]: شکلی از رفتار خرید مجدد است که بیانگر یک تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید همان نام و نشان تجاری و همراه با یک نگرش مثبت و تعهد بالا به آن نام و نشان تجاری است(همان منبع).

2-3-2) سطوح وفاداری

جهت رسیدن به اهداف مورد نظر، شش سطح وفاداری قابل تعریف است که عبارتند از:

1- مشکوک­ها: این قسمت شامل همه خریداران کالا یا خدمات ما در بازار می­باشند. مشکوک­ها یا از کالاها و خدمات سازمان ناآگاه هستند و یا تمایلی به خرید آن ندارند.

2- مشتریان احتمالی: مشتریان بالقوه­ای هستند که تا حدودی مجذوب سازمان شده­اند، ولی هنوز گامی را جهت انجام معامله بر نداشته‌اند.

3- مشتریان: معمولاً کسی که محصولی را خریداری کرده است(البته این طبقه می­تواند شامل بعضی از خریداران تکراری نیز باشد، که نسبت به سازمان احساس وفاداری نیز ندارند).

4- ارباب رجوع: مشتریان تکراری که دارای احساس وفاداری مثبتی به سازمان هستند، ولی صرف نظر از خریدشان حمایت آنها بیشتر منفعلانه است تا فعالانه.

5- طرفداران: ارباب رجوع­هایی که با معرفی سازمان به دیگران به صورت فعالانه­ای از سازمان حمایت می‌کنند.

6- شرکاء: شراکت، قوی­ترین شکل روابط بین مشتری و عرضه کننده می‌باشد؛ و از آنجایی که هر دو طرف آن را متقابلاً سودآور می‌دانند، به حفظ آن می­پردازند(هیل، 1385).

بنابراین وفاداری فراتر از این است که تنها خریدی صورت گیرد و یا تکرار شود. آن بیانگر سطح کاملی از تعهد مشتری^[13] نسبت به عرضه کننده می‌باشد و نشانگر درجه‌ای از تعهد مثبتی است؛ که مشتریان وفادار و واقعی را متمایز می سازد. درجه وفاداری مشتری می‌تواند در اندازه­گیری رضایت مشتری جهت بخش‌بندی جایگاه مشتری و شناسایی گروه‌هایی از مشتریان که احتمال روگردانی آنها وجود دارد، مورد استفاده قرار گیرد. رضایت از معاملات قبلی تنها عامل تعیین کننده وفاداری مشتریان نمی‌باشد و عوامل دیگری از قبیل تصویر عرضه‌ کننده،‌ عملکرد نسبی و یا میزان جذابیت رقبا و میزان توجه مشتری در بازار نیز آن را تحت تأثیر قرار می‌دهند(همان منبع).

ممکن است که سطوح وفاداری در بین خریدهای با پیچیدگی کم و زیاد متفاوت باشد. معمولاً در خریدهای با پیچیدگی زیاد که دارای یک فرآیند طولانی‌تری از تصمیم‌گیری می‌باشند و بین عرضه‌ کننده و مشتری تماس بیشتری وجود دارد، تعهد و وفاداری بیشتری نسبت به یک عرضه ‌کننده خوب وجود دارد. بنابراین در تعویض عرضه ‌کننده ریسک زیادی وجود دارد. احتمالاً‌ بی‌حالی دلیل اصلی تکرار خرید در تصمیمات دارای پیچیدگی کم می‌باشد و این مسأله می‌تواند مشتریان را نسبت به رقبایی که می‌توانند با ارتباطاتی مناسب این موانع را بر‌طرف سازند،‌ حساس‌تر نماید(همان منبع).

---

[1] ^{- guzman}

[2] ^{- vilares & coelho}

[3] ^{- rashid}

[4] ^{- H becker}

[5] ^{- allen & meyer}

[6] ^{- savarikin}

[7] ^{- Customer Retention}

[8] ^{- Jacoby and Chestnut}

[9] ^{- Jacoby and Chestnut}

[10] ^{- Dick and Basu}

[11] ^{- Inertia Loyalty}

[12] ^{- True Loyalty}

[13] ^{- Customer Commitment}

دانلود ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم)

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم) ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم)

دسته بندی	علوم انسانی
فرمت فایل	doc
حجم فایل	273 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	57

توضیحات :

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم) در 57 صفحه در قالب Word قابل ویرایش.

بخشی از متن :

-1- مقدمه

علاقه مدیران و محققان در جهت اندازه گیری و کمی کردن تصویر به دهه 1970 بر می گردد.اینگونه مطالعات اغلب بر تصویر سازمانی[1] از دیدگاهی چند بعدی تمرکـز مـی کردنـد. سـپس در دهـه 1980 تعداد زیادی از مطالعات جهت شناسایی ابعاد صـحیح تـصویر از طریـق تکنیـک هـای چنـد متغیـریصورت گرفتند.(فلاویان و همکاران [2] ،2004) مطالعات بلیمروگریستر[3] (2006) بیانگر اینست که تصویر سازمانی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است.

به زعم بلیمروگریستر (2006) مفهوم سازی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است و تصویر سازمانی زیـرمجموعه ای از مقوله مفهوم سازی است و با ادراکات افراد، گروهها و جوامع از سازمان سروکار دارد.

(کاندامپلی و هوی[4]،2007)محققـان، مقولـه تـصویر را مقولـه ای پیچیـده مـی داننـد زیـرا تـصویر چیـزی فراتـر از مجموعـه ویژگی های یک شرکت است.

در این فصل ابتدا به مبحث تصویر سازمانی پرداخته می شود و همچنین عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در ادامه به مبحث وفاداری در میان مشتریان و ادبیات مربوط به آن پرداخته و در انتها بابیان پیشینه خارجی و پیشینه داخلی پژوهش و ذکر مدل مفهومی تحقیق پژوهش این فصل به پایان می‌رسد.

2-2- تصویر سازمانی

2-2-1- تصویر

(لمینیک و همکاران[5] ، 2003) تصویر سازمانی را می توان با عناوینی نظیر " تصویر شرکت" و یا "تصویر مؤسسه "جایگزین نمود .تمامی این عناوین ،بیانگر مفاهیم یکسانی می باشندبنـابراین در این پایان نامه از واژه تصویر سازمانی استفاده شده است.

تعاریف زیادی از تصویر در ادبیات روانشناسی و بازاریابی ارائه شده اند. (انگوین و لی بلانک،1998) در مطالعات گوناگون تصویر را با مفاهیم نزدیک اما با واژگان متفاوت تعریف می کنند.

هر یک از این تعاریف بر روی جنبه ای خاص تکیه می کنند. برخی از این تعاریف بسیار کل نگر بوده و به احساسات کلی بر می گردند و برخی دیگر ارزیابی های جزئی از محصولات، برندها، فروشگاه ها وسازمان ها را مدنظر قرار می دهند. (لمینیک و همکاران ، 2003) عده ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی های یک سازمان خاص است.

(انگوین و لی بلانک[6]،1998)این ویژگی ها شامل سنن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمات و کیفیـت ارائـه شده در تعاملات میان افراد و شرکت می باشد.

بویل[7](1996) بیان می کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مـردم می گذارد اشـاره دارد.

(لمینیک و همکاران ، 2003) بنابراین تصویر نتیجه خالص تعاملات باورها، عقاید، احساسات و عواطف افراد نسبت به یـک شـئ است.

تصویر مفهومی خاص و پیچیده است. در واقع تـصویر مجموعـه ای از عناصـر اسـت کـه از ادراکـات فردی صرف فراتر است. (فلاویان و همکاران ،2004) براین اساس عده ای از نویسندگان معتقدند تصویر سـازمانی نتیجـه تعـاملات تجربیات، احساسات، عقاید، عواطف و دانشی است که افـراد در مـورد یـک شرکت دارند

بسیاری از صاحب نظران تصویر را ادراک اعضای سازمان در مورد چگونگی نگرش سایرین نسبت بـه سازمان می دانند. به عبارت دیگر تصویر به شیوه ای اشاره دارد که ما فکرمی کنیم که دیگران در مورد ما فکر می کنند.

(لانگرو همکاران[8]، 2006) براساس این مشی فکری، تصویر عبارت است از ادراک عموم از یک سازمان که غالباً با یک فعالیت و یااتفاق در ارتباط است.

با بررسی نظرات تعداد کثیری از صاحب نظران نظیر آبرات و موفوکنگ[9] (2001)، ویگودا گـدت و بـنزاین(2004)، لمینیک و همکاران (2005)، لی بلانـک و انگـوین(1996)، کانـدامپلی و هـوی(2007)،بارنـت و همکاران[10] (2006)،گـری و بـالمر[11] (1998)، اندرسـون و لیندسـتاد[12](1998)، کلر[13](2008) ،کریستنسن و آسـکگارد[14](2001)، تنـگ فـات و همکاران[15] (2000)، رولـی(1997)، انگوین[16] (2006)، انگوین و لی بلانک (2001)، کاندامپلی و هوی (2007) ، فلاویان و همکاران[17] (2005)و فلاویان و همکاران (2004) می توان تعریف جامعی را بدین صورت از تـصویرسازمانی ارائه نمود: تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردمنسبت به یک سازمان دارند.

2-2-2- پیچیدگی تصویر در حوزه خدمات

ادبیات بازاریابی نشان داده است که تصویر سازمانی یکی از فاکتورهای تعیین کننده رفتار خرید است.

(فلاویان و دیگران،2005)این حقیقت در بخش خدمات مالی مشهود تر است زیرا سطح ریسکی که مشتری در ارتباط با این نوع خدمات درک می کند بیشتر است

(فلاویان و همکاران،2004؛انگـوین ولی بلانک،2001؛کیبل و توریور[18]،2006)تجزیه و تحلیل تصویر سازمانی که در ذهن مشتری جای دارد؛ درجه خاصی از انتزاع را دارد؛بنابراین از پیچیدگی خاص خود برخوردار است. این امر،به ویژه در سازمان های خدماتی، به علت ویژگی هـای خاص خدمات ،اندازه گیری این سازه را با سختی مواجه می کند.

این امر ناشی از خصوصیات ویژه توزیع خدمات است کـه شـامل نـاملموس بـودن، تفکیـک ناپـذیری،ناهمگنی و انقضاست که به شرح زیراند.

• ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات، از اینکـه مـشتریان بتواننـد بـه طـور دقیـق کیفیـت محصول (خدمات) را قبل از دریافت آن ارزشگذاری کنند جلوگیری می کند.
• تفکیک ناپذیری: ارائه و مصرف خدمات به طورهمزمان اتفـاق مـی افتـد در حالیکـه تولیـد ومصرف کالاهای ملموس در زمان های متفاوتی اتفاق می افتند.
• ناهمگن بودن : کیفیت خدمات متفاوت است زیرا بستگی به این امر دارد که چه کسی، در چه زمانی و در کجا این گونه خدمات را ارائه می دهد در حالی کـه کیفیـت کالاهـای ملمـوس بـه میزان پیشرفته بودن سیستم های تولیدی بستگی پیدا می کند.
• انقضا: (فلاویـان و دیگـران، 200؛انگـوین ،2006؛ انگوین ولی بلانک،1998) خدمات به علت ویژگی ناملموس بودن نمی توانند ذخیـره شـوند بنـابراین تولیـد آنهـابستگی به منابع کـافی در زمـان هـای خـاص دارد.

---

[1] - Organizational image

[2] - Flavian, Guinaliu,Torres

[3] - Blamer, Greyster

[4] - Kandampully, Hui.

[5] - Lemminik, Schujif, Stereukens

[6] - Nguyen, Leblank

[7] - Boyle

[8] - Longer, Anderson, Furman

[9] - Abratt & Mofokeng

[10] -Barnett, Jermier, Lafferty

[11] - Gray& Balmer

[12] -Anderson & Lindestad

[13] - Keller

[14] - Christensen & Askegaard

[15] - Teng Fatt, James Poon; Wei, Meng; Yuen, Sze;Suan

[16] - Nguyen

[17] - Flavian, Guinaliu, Torres

[18] - Cable &Trevor

مقاله تعامل برند مصرف کننده و جنبه اجتماعی آن بر رسانه های اجتماعی مبتنی بر برند: چگونه آنها به وفاداری به برند کمک می کنند؟

ترجمه مقاله تعامل برند مصرف کننده و جنبه اجتماعی آن بر رسانه های اجتماعی مبتنی بر برند: چگونه آنها به وفاداری به برند کمک می کنند؟ تعداد صفحات ترجمه این مقاله 22 صفحه و در قالب ورد است فایل دانلودی پس از خرید در فرمت زیپ است که شامل فایل اصلی مقاله به زبان انگلیسی، فایل ترجمه در قالب ورد و پی دی اف است

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	zip
حجم فایل	2126 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	22

Consumer brand engagement and its social side on
brand-hosted social media: how do they contribute to brand
loyalty?

ABSTRACT

Social media offer brands new opportunities to interact with their
customers. This paper focuses on consumer brand engagement (CBE)
and its social facet in the context of brand-hosted social media. It
highlights that CBE (consumer–brand interactions encompassing
cognitive, affective and behavioural dimensions) and brand-based
consumer–consumer interactions (social brand engagement (SBE))
lead to brand loyalty intentions. Brand customers were surveyed
about their favourite brands on Facebook. Results indicate that selfbrand
connections and SBE are two drivers of CBE, and that CBE is the
key element in inducing brand loyalty. In addition, configural analysis
shows that high brand loyalty can be achieved through several
combinations of social and CBE with various levels of cognitive,
affective and behavioural engagement

ترجمه چکیده مقاله:

چکیده

رسانه های اجتماعی فرصتهای جدیدی را ارائه می دهند تا با مشتریانشان تعامل داشته باشند. این مقاله بر تعامل برند مصرف کننده (CBE) و جنبه های اجتماعی آن در زمینه رسانه های اجتماعی مبتنی بر برند تمرکز می کند. این مقاله مشخص می کند که تعامل برند مصرف کننده (CBE) (تعامل مصرف کننده با برند شامل ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری) و تعامل مصرف کننده-مصرف کننده براساس برند (تعامل برند اجتماعی (SBE)) منجر به اهداف وفاداری به برند می شود. مشتریان برند درباره برندهای موردعلاقه خود در فیس بوک مطالعه می کنند. نتایج نشان می دهند که تبلیغات دهان به دهان و تعامل برند اجتماعی (SBE) دو عنصر اصلی تعامل برند اجتماعی (CBE) هستند، و اینکه CBE مولفه اصلی در القای وفاداری به برند می باشد. علاوه بر این، تحلیل پیکربندی نشان می دهد که وفاداری بیشتر به برند می تواند از طریق چندین ترکیب اجتماعی و تعامل برند مصرف کننده (CBE) با سطوح مختلف تعامل شناختی، تاثیری و رفتاری حاصل شود.

کلمات کلیدی:

تعامل برند مصرف کننده، تعامل برند اجتماعی، رسانه اجتماعی، وفاداری به برند، تحلیل مقایسه ای کیفی مجموعه فازی (fsQCA)

دانلود ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم)

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم) ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم)

دسته بندی	علوم انسانی
فرمت فایل	doc
حجم فایل	273 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	57

توضیحات :

ادبیات نظری و پیشینه تحقیق تعاریف و مدل های تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان (فصل دوم) در 57 صفحه در قالب Word قابل ویرایش.

بخشی از متن :

-1- مقدمه

علاقه مدیران و محققان در جهت اندازه گیری و کمی کردن تصویر به دهه 1970 بر می گردد.اینگونه مطالعات اغلب بر تصویر سازمانی[1] از دیدگاهی چند بعدی تمرکـز مـی کردنـد. سـپس در دهـه 1980 تعداد زیادی از مطالعات جهت شناسایی ابعاد صـحیح تـصویر از طریـق تکنیـک هـای چنـد متغیـریصورت گرفتند.(فلاویان و همکاران [2] ،2004) مطالعات بلیمروگریستر[3] (2006) بیانگر اینست که تصویر سازمانی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است.

به زعم بلیمروگریستر (2006) مفهوم سازی یکی از ابعاد بازاریابی سازمانی است و تصویر سازمانی زیـرمجموعه ای از مقوله مفهوم سازی است و با ادراکات افراد، گروهها و جوامع از سازمان سروکار دارد.

(کاندامپلی و هوی[4]،2007)محققـان، مقولـه تـصویر را مقولـه ای پیچیـده مـی داننـد زیـرا تـصویر چیـزی فراتـر از مجموعـه ویژگی های یک شرکت است.

در این فصل ابتدا به مبحث تصویر سازمانی پرداخته می شود و همچنین عوامل اثرگذار بر تصویر سازمانی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در ادامه به مبحث وفاداری در میان مشتریان و ادبیات مربوط به آن پرداخته و در انتها بابیان پیشینه خارجی و پیشینه داخلی پژوهش و ذکر مدل مفهومی تحقیق پژوهش این فصل به پایان می‌رسد.

2-2- تصویر سازمانی

2-2-1- تصویر

(لمینیک و همکاران[5] ، 2003) تصویر سازمانی را می توان با عناوینی نظیر " تصویر شرکت" و یا "تصویر مؤسسه "جایگزین نمود .تمامی این عناوین ،بیانگر مفاهیم یکسانی می باشندبنـابراین در این پایان نامه از واژه تصویر سازمانی استفاده شده است.

تعاریف زیادی از تصویر در ادبیات روانشناسی و بازاریابی ارائه شده اند. (انگوین و لی بلانک،1998) در مطالعات گوناگون تصویر را با مفاهیم نزدیک اما با واژگان متفاوت تعریف می کنند.

هر یک از این تعاریف بر روی جنبه ای خاص تکیه می کنند. برخی از این تعاریف بسیار کل نگر بوده و به احساسات کلی بر می گردند و برخی دیگر ارزیابی های جزئی از محصولات، برندها، فروشگاه ها وسازمان ها را مدنظر قرار می دهند. (لمینیک و همکاران ، 2003) عده ای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگی های یک سازمان خاص است.

(انگوین و لی بلانک[6]،1998)این ویژگی ها شامل سنن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمات و کیفیـت ارائـه شده در تعاملات میان افراد و شرکت می باشد.

بویل[7](1996) بیان می کند مفهوم تصویر به اثری که یک موجودیت در ذهن مـردم می گذارد اشـاره دارد.

(لمینیک و همکاران ، 2003) بنابراین تصویر نتیجه خالص تعاملات باورها، عقاید، احساسات و عواطف افراد نسبت به یـک شـئ است.

تصویر مفهومی خاص و پیچیده است. در واقع تـصویر مجموعـه ای از عناصـر اسـت کـه از ادراکـات فردی صرف فراتر است. (فلاویان و همکاران ،2004) براین اساس عده ای از نویسندگان معتقدند تصویر سـازمانی نتیجـه تعـاملات تجربیات، احساسات، عقاید، عواطف و دانشی است که افـراد در مـورد یـک شرکت دارند

بسیاری از صاحب نظران تصویر را ادراک اعضای سازمان در مورد چگونگی نگرش سایرین نسبت بـه سازمان می دانند. به عبارت دیگر تصویر به شیوه ای اشاره دارد که ما فکرمی کنیم که دیگران در مورد ما فکر می کنند.

(لانگرو همکاران[8]، 2006) براساس این مشی فکری، تصویر عبارت است از ادراک عموم از یک سازمان که غالباً با یک فعالیت و یااتفاق در ارتباط است.

با بررسی نظرات تعداد کثیری از صاحب نظران نظیر آبرات و موفوکنگ[9] (2001)، ویگودا گـدت و بـنزاین(2004)، لمینیک و همکاران (2005)، لی بلانـک و انگـوین(1996)، کانـدامپلی و هـوی(2007)،بارنـت و همکاران[10] (2006)،گـری و بـالمر[11] (1998)، اندرسـون و لیندسـتاد[12](1998)، کلر[13](2008) ،کریستنسن و آسـکگارد[14](2001)، تنـگ فـات و همکاران[15] (2000)، رولـی(1997)، انگوین[16] (2006)، انگوین و لی بلانک (2001)، کاندامپلی و هوی (2007) ، فلاویان و همکاران[17] (2005)و فلاویان و همکاران (2004) می توان تعریف جامعی را بدین صورت از تـصویرسازمانی ارائه نمود: تصویر سازمانی مجموعه ای از عقاید، ایده ها و احـساساتی اسـت کـه عامـه مـردمنسبت به یک سازمان دارند.

2-2-2- پیچیدگی تصویر در حوزه خدمات

ادبیات بازاریابی نشان داده است که تصویر سازمانی یکی از فاکتورهای تعیین کننده رفتار خرید است.

(فلاویان و دیگران،2005)این حقیقت در بخش خدمات مالی مشهود تر است زیرا سطح ریسکی که مشتری در ارتباط با این نوع خدمات درک می کند بیشتر است

(فلاویان و همکاران،2004؛انگـوین ولی بلانک،2001؛کیبل و توریور[18]،2006)تجزیه و تحلیل تصویر سازمانی که در ذهن مشتری جای دارد؛ درجه خاصی از انتزاع را دارد؛بنابراین از پیچیدگی خاص خود برخوردار است. این امر،به ویژه در سازمان های خدماتی، به علت ویژگی هـای خاص خدمات ،اندازه گیری این سازه را با سختی مواجه می کند.

این امر ناشی از خصوصیات ویژه توزیع خدمات است کـه شـامل نـاملموس بـودن، تفکیـک ناپـذیری،ناهمگنی و انقضاست که به شرح زیراند.

• ناملموس بودن: ناملموس بودن خدمات، از اینکـه مـشتریان بتواننـد بـه طـور دقیـق کیفیـت محصول (خدمات) را قبل از دریافت آن ارزشگذاری کنند جلوگیری می کند.
• تفکیک ناپذیری: ارائه و مصرف خدمات به طورهمزمان اتفـاق مـی افتـد در حالیکـه تولیـد ومصرف کالاهای ملموس در زمان های متفاوتی اتفاق می افتند.
• ناهمگن بودن : کیفیت خدمات متفاوت است زیرا بستگی به این امر دارد که چه کسی، در چه زمانی و در کجا این گونه خدمات را ارائه می دهد در حالی کـه کیفیـت کالاهـای ملمـوس بـه میزان پیشرفته بودن سیستم های تولیدی بستگی پیدا می کند.
• انقضا: (فلاویـان و دیگـران، 200؛انگـوین ،2006؛ انگوین ولی بلانک،1998) خدمات به علت ویژگی ناملموس بودن نمی توانند ذخیـره شـوند بنـابراین تولیـد آنهـابستگی به منابع کـافی در زمـان هـای خـاص دارد.

---

[1] - Organizational image

[2] - Flavian, Guinaliu,Torres

[3] - Blamer, Greyster

[4] - Kandampully, Hui.

[5] - Lemminik, Schujif, Stereukens

[6] - Nguyen, Leblank

[7] - Boyle

[8] - Longer, Anderson, Furman

[9] - Abratt & Mofokeng

[10] -Barnett, Jermier, Lafferty

[11] - Gray& Balmer

[12] -Anderson & Lindestad

[13] - Keller

[14] - Christensen & Askegaard

[15] - Teng Fatt, James Poon; Wei, Meng; Yuen, Sze;Suan

[16] - Nguyen

[17] - Flavian, Guinaliu, Torres

[18] - Cable &Trevor

دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق وفاداری مشتری و کیفیت خدمات

مبانی نظری و پیشینه تحقیق وفاداری مشتری و کیفیت خدمات مبانی نظری و پیشینه تحقیق وفاداری مشتری و کیفیت خدمات

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	docx
حجم فایل	486 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	70

جزئیات:

توضیحات: فصل دوم پژوهش کارشناسی ارشد و دکترا (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همرا با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی و فارسی دارد (به شیوه APA)

فهرست

2-1- مقدمه 13

2-2 خدمات 13

2-2-1 تعریف خدمات 13

2-2-2 ویژگیهای خدمات 15

2-2-3 اهمیت خدمات 19

2-3- مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتری 20

2-3-1 تعریف مشتری 20

2-3-2 وفاداری مشتری 21

2-3-3 تعریف وفاداری 24

2-3-4 اهمیت وفاداری 26

2-3-5 مشتری وفادار 27

2-3-6 وفاداری نسبت به عرضه کننده محصول 29

2-3-7 دسته بندی انواع وفاداری 30

2-3-8 مدل های وفاداری مشتریان 40

2-3-9 رضایت مشتری 42

2-4-کیفیت خدمات 49

2-4-1 مفاهیم و تعاریف کیفیت 49

2-4-2 تعریف کیفیت خدمات 50

2-4-3 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات 50

2-4-4 مدل لهتینن و لهتینن 51

2-4-5 مدل گرونروز 51

2-4-6 مدل پاراسورامان 52

2-4-7 قابلیت اطمینان 55

2-4-8 عوامل محسوس 56

2-4-9 اطمینان خاطر 56

2-4-10 همدلی 56

2-4-11 پاسخگویی (مسئولیت پذیری) 56

2-4-12 ارزش درک شده 57

2-4-13 تصویر سازمانی 58

2-4-14 هزینه جابه جایی 59

2-5- شرکتهای کوچک و متوسط 60

2-5-1 تعریف شرکتهای کوچک و متوسط 60

2-5-2 اهمیت شرکتهای کوچک و متوسط 62

2-6- پیشینه تحقیق 63

2-6-1 مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران 63

2-6-2 پژوهش های خارجی 64

2-7- چهارچوب مفهومی 67

2-8- جمع بندی 72

مقدمه 

افزایش وفاداری مشتری در شرکت­های سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.

یک مشتری وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خودش رجوع می­کند، بعنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به سایرین، نقش حائز اهمیتی در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد می‌کند. (کاوسی و سقایی، 1384)

در شرایطی که بر مبنای بررسی­های اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می­باشد. بنظر منطقی می­رسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمان­ها، تعیین سیاست­های مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواسته­ها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارایه ارزش به آنان است. (شاهین و تیموری، 1387)

با توجه به اهمیت موضوع، مدل های گوناگونی برای عوامل تاثیر گذار بر وفاداری در شرکت های ارایه دهنده خدمات ارایه شده،‌ در ابتدا خدمات را تعریف، ‌سپس به تعریف مشتری و وفاداری مشتری و اهمیت مشتری وفادار می­پردازیم و مدل های وفاداری مشتری را بررسی خواهیم کرد. در آخر بعد از کیفیت خدمات و عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات و تعریف بنگاه های کوچک و متوسط به مروری بر ادبیات انجام شده در داخل وخارج از کشور می­پردازیم.

خدمات 

تعریف خدمات 

یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارایه می‌شود.

این واژه دارای مفاهیم متفاوتی است و از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را دربرمی‌گیرد. تعریف خدمت، به‌دلیل تنوّع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به‌دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می‌شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. (لاولاک، 2001)

در طول دهه­های 60 تا 80 طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارایه شد، با این حال تعریف جامعی از خدمت ارایه نشده. (گرونروز، 2000، ماخذ: سید جوادین و کیماسی،  1384: 18)

خدمات شامل آن دسته از فعالیت های اقتصادی است که در زمان و مکان معین،  برای مشتریان تولید ارزش می کند و در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می دهد. .(لاولوک، 1991: 5)

خدمات دارای ویژگی­هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می­کنند : مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمی­آورند؛ خدمات، نامحسوس و ناملموسند؛ مشتریان در فرایند تولید خدمات مشارکت دارند؛ خدمات قابل ذخیره سازی نیستند و فهرست و صورت موجودی اموال وجود ندارد. در ارایه خدمات عامل زمان نقش اساسی دارد و در نهایت اینکه سیستم­های تحویل خدمات می­تواند هم شامل کانال­های الکترونیکی و هم شامل کانال­های فیزیکی باشد. (لاولوک، 1991: 15)

با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می­­شود:

خدمت؛ فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می­کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد. (کاتلر و آرمسترانگ، 2000، ماخذ: سید جوادین و کیماسی، 1384: 18)